Бренд и разработка нового продукта
Sony понимала огромную важность бренда с первого дня своего основания. Само название компании отражает глобальный настрой и образ мышления ее основателей; в далеком 1955 году они выбрали его потому, что у западных потребителей не возникало проблем с его произношением. «Sony» звучало мило и остроумно, похоже на «sonny» (т.е. «сынок»), но это название было также созвучно со словом «sonus», что
в переводе с латыни означает «звук». В 1958 году это имя бренда стало корпоративным именем фирмы.
Когда Акио Морита в 1955 году повез в СШ А только что разработанное радио под названием «Sony», один крупный американский производитель сказал ему: «Цена нам подходит, и мы закажем партию в 100 тысяч штук. Но при одном условии: мы не будем продавать продукт под маркой «Sony».
Давайте предложим его под нашим брендом. Ведь в Америке
вашу компанию никто не знает». По тем временам заказ на такую партию был весьма привлекательной для Sony перспективой. И все же Морита отклонил это предложение и настоял на сохранении исходного имени бренда. Этот случай накрепко засел в его памяти, и по возвращении в Японию он принял твердое решение превратить Sony в бренд мирового уровня. С того времени компания неутомимо и старательно работала
над укреплением своего бренда и всегда очень продуманно им
управляла. Например, при открытии новых магазинов сети, подрегулирует даже размер шрифта на вывесках, а товары на полках раскладываются в строгом порядке. В телевизионной рекламе Sony неизменно делает акцент на своем корпоративном имидже, вставляя в ролики строку «It’s a Sony» «Это Sony», Норио Ога, в прошлом генеральный директор компании, несколько раз менял логотип Sony, но последняя, нынешняя его версия, была принята еще в 1973 году.
Суть маркетинговой стратегии Sony всегда заключалась в разработке новых продуктов, — продуктов, о которых потребители мечтают и которые они счастливы приобрести. По словам Мориты, Sony сосредоточилась именно на этой стратегической цели потому, что более крупные конкуренты всегда значительно отставали от нее, только копируя ее продукты. Но когда у компании с каким-то новым продуктом что-то не получалось, конкуренты могли ее обогнать. По словам Мориты, его план состоял в том, чтобы «вести, увлекать широкую публику новыми продуктами, а не спрашивать, что она хочет получить. Люди далеко не всегда знают, что возможно, а что нет, а мы, производители, знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить постоянные маркетинговые исследования, мы направляем все свои усилия и знания на разработку нового продукта, а попутно стараемся сформировать для него рынок, повышая уровень знаний широких масс потребителей и постоянно общаясь с ними». По этой модели, например, был создан плеер Walkman. Когда Акио Морита, услышав жалобы Ибуки на неудобства пользования тяжелым магнитофоном во время долгой зарубежной командировки, дал своим инженерам указание удалить из громоздкого магнитофона
записывающую схему и усилитель и сконструировать в итоге легкий переносной плеер, многие сотрудники Sony сомневались, что найдутся потребители, которые пожелают купить такое устройство. Морита рассказывал: «Не думаю, что даже самые масштабные и тщательные маркетинговые исследования могли бы показать нам, что наш Walkman будет иметь на рынке хоть какой-то успех, не говоря уже о таком сенсационном успехе, породившем массу имитаторов».
Обычно концепции новых продуктов Sony доносились ею до потребителей благодаря эффективным маркетинговым стратегиям. В 1975 году, когда Sony вывела на рынок видеомагнитофон Betamax, в рамках ее маркетингового плана рекламировалась идея «временного сдвига». Компания старалась донести до сознания людей, что теперь они смогут записывать любимые телевизионные программы, которые пропускают
из-за занятости, и смотреть их потом, когда им удобно. Морита говорил: «Моя идея заключалась в том, чтобы сформировать рынок для кассетных видеомагнитофонов благодаря расширению знаний потребителей. Я лично несколько раз выступал на различных мероприятиях, доказывая, что Betamax — это нечто принципиально новое. Я говорил людям: «Теперь телевизионная программа целиком и полностью в ваших руках. При наличии видеомагнитофона телевизор становится чем-то вроде журнала — вы можете включать и «читать» его, когда вам заблагорассудится, по собственному графику». Вот такую концепцию я стремился донести до людей. Я знал, что очень скоро на нас навалятся конкуренты, и хотел опередить их и как можно быстрее привлечь потребителей к нашему новому продукту».
На пороге эры цифрового телевидения у Sony, этой королевы аналогового мира, были скверные предчувствия. Нобуюки Идеи предупреждал своих сотрудников:
«Поколение 40-летних и люди постарше по-прежнему покупают продукты, руководствуясь отношением к бренду, но среди молодых потребителей приверженность той или иной торговой марке становится все менее и менее распространенным явлением. Цифровой продукт трудно сделать уникальным или имеющим какие-то особые, действительно выделяющие его характеристики. И все же, если мы опустим руки и не будем изо всех сил постоянно стараться создать что-то новое, уникальное, такое, на что способна только наша компания, то очень скоро окажемся в последних рядах». Идеи неоднократно подчеркивал также важность высочайшей квалификации и уникальных навыков, говоря, что «в век цифровых технологий трудно создать дифференцированный продукт, и в связи с этим перед нашей компанией встает новая трудная задача, которую нам предстоит решить».
В последнее время бренд Sony все больше слабеет, ведь с середины 1990-х годов, когда ею была представлена игровая приставка PlayStation, компания не предложила потребителям ни одного уникального продукта. А по мере того, как ее брендовый имидж становится менее ярким, люди все чаще отказываются платить марочную «ренту». Кроме того, поскольку
ценность бренда Sony в первую очередь базировалась на том, что компания постоянно предлагала потребителям новые продукты, а не на целенаправленном и планомерном стимулировании сбыта и продвижения бренда, со временем выяснилось, что у нее вообще нет четких маркетинговых стратегий повышения стоимости бренда. Следовательно, как только ручей новых продуктов иссякнет окончательно, в распоряжении Sony не останется никаких средств, способных помешать
дальнейшему снижению стоимости ее бренда.
Sony понимала огромную важность бренда с первого дня своего основания. Само название компании отражает глобальный настрой и образ мышления ее основателей; в далеком 1955 году они выбрали его потому, что у западных потребителей не возникало проблем с его произношением. «Sony» звучало мило и остроумно, похоже на «sonny» (т.е. «сынок»), но это название было также созвучно со словом «sonus», что
в переводе с латыни означает «звук». В 1958 году это имя бренда стало корпоративным именем фирмы.
Когда Акио Морита в 1955 году повез в СШ А только что разработанное радио под названием «Sony», один крупный американский производитель сказал ему: «Цена нам подходит, и мы закажем партию в 100 тысяч штук. Но при одном условии: мы не будем продавать продукт под маркой «Sony».
Давайте предложим его под нашим брендом. Ведь в Америке
вашу компанию никто не знает». По тем временам заказ на такую партию был весьма привлекательной для Sony перспективой. И все же Морита отклонил это предложение и настоял на сохранении исходного имени бренда. Этот случай накрепко засел в его памяти, и по возвращении в Японию он принял твердое решение превратить Sony в бренд мирового уровня. С того времени компания неутомимо и старательно работала
над укреплением своего бренда и всегда очень продуманно им
управляла. Например, при открытии новых магазинов сети, подрегулирует даже размер шрифта на вывесках, а товары на полках раскладываются в строгом порядке. В телевизионной рекламе Sony неизменно делает акцент на своем корпоративном имидже, вставляя в ролики строку «It’s a Sony» «Это Sony», Норио Ога, в прошлом генеральный директор компании, несколько раз менял логотип Sony, но последняя, нынешняя его версия, была принята еще в 1973 году.
Суть маркетинговой стратегии Sony всегда заключалась в разработке новых продуктов, — продуктов, о которых потребители мечтают и которые они счастливы приобрести. По словам Мориты, Sony сосредоточилась именно на этой стратегической цели потому, что более крупные конкуренты всегда значительно отставали от нее, только копируя ее продукты. Но когда у компании с каким-то новым продуктом что-то не получалось, конкуренты могли ее обогнать. По словам Мориты, его план состоял в том, чтобы «вести, увлекать широкую публику новыми продуктами, а не спрашивать, что она хочет получить. Люди далеко не всегда знают, что возможно, а что нет, а мы, производители, знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить постоянные маркетинговые исследования, мы направляем все свои усилия и знания на разработку нового продукта, а попутно стараемся сформировать для него рынок, повышая уровень знаний широких масс потребителей и постоянно общаясь с ними». По этой модели, например, был создан плеер Walkman. Когда Акио Морита, услышав жалобы Ибуки на неудобства пользования тяжелым магнитофоном во время долгой зарубежной командировки, дал своим инженерам указание удалить из громоздкого магнитофона
записывающую схему и усилитель и сконструировать в итоге легкий переносной плеер, многие сотрудники Sony сомневались, что найдутся потребители, которые пожелают купить такое устройство. Морита рассказывал: «Не думаю, что даже самые масштабные и тщательные маркетинговые исследования могли бы показать нам, что наш Walkman будет иметь на рынке хоть какой-то успех, не говоря уже о таком сенсационном успехе, породившем массу имитаторов».
Обычно концепции новых продуктов Sony доносились ею до потребителей благодаря эффективным маркетинговым стратегиям. В 1975 году, когда Sony вывела на рынок видеомагнитофон Betamax, в рамках ее маркетингового плана рекламировалась идея «временного сдвига». Компания старалась донести до сознания людей, что теперь они смогут записывать любимые телевизионные программы, которые пропускают
из-за занятости, и смотреть их потом, когда им удобно. Морита говорил: «Моя идея заключалась в том, чтобы сформировать рынок для кассетных видеомагнитофонов благодаря расширению знаний потребителей. Я лично несколько раз выступал на различных мероприятиях, доказывая, что Betamax — это нечто принципиально новое. Я говорил людям: «Теперь телевизионная программа целиком и полностью в ваших руках. При наличии видеомагнитофона телевизор становится чем-то вроде журнала — вы можете включать и «читать» его, когда вам заблагорассудится, по собственному графику». Вот такую концепцию я стремился донести до людей. Я знал, что очень скоро на нас навалятся конкуренты, и хотел опередить их и как можно быстрее привлечь потребителей к нашему новому продукту».
На пороге эры цифрового телевидения у Sony, этой королевы аналогового мира, были скверные предчувствия. Нобуюки Идеи предупреждал своих сотрудников:
«Поколение 40-летних и люди постарше по-прежнему покупают продукты, руководствуясь отношением к бренду, но среди молодых потребителей приверженность той или иной торговой марке становится все менее и менее распространенным явлением. Цифровой продукт трудно сделать уникальным или имеющим какие-то особые, действительно выделяющие его характеристики. И все же, если мы опустим руки и не будем изо всех сил постоянно стараться создать что-то новое, уникальное, такое, на что способна только наша компания, то очень скоро окажемся в последних рядах». Идеи неоднократно подчеркивал также важность высочайшей квалификации и уникальных навыков, говоря, что «в век цифровых технологий трудно создать дифференцированный продукт, и в связи с этим перед нашей компанией встает новая трудная задача, которую нам предстоит решить».
В последнее время бренд Sony все больше слабеет, ведь с середины 1990-х годов, когда ею была представлена игровая приставка PlayStation, компания не предложила потребителям ни одного уникального продукта. А по мере того, как ее брендовый имидж становится менее ярким, люди все чаще отказываются платить марочную «ренту». Кроме того, поскольку
ценность бренда Sony в первую очередь базировалась на том, что компания постоянно предлагала потребителям новые продукты, а не на целенаправленном и планомерном стимулировании сбыта и продвижения бренда, со временем выяснилось, что у нее вообще нет четких маркетинговых стратегий повышения стоимости бренда. Следовательно, как только ручей новых продуктов иссякнет окончательно, в распоряжении Sony не останется никаких средств, способных помешать
дальнейшему снижению стоимости ее бренда.
Комментариев нет:
Отправить комментарий